B2C电子商务网站之订单转化率

http://www.webjx.com/  发布时间:2012-02-13 15:36:32  来源: 
做电子商务,一般有三种思路:互联网、零售和供应链。 把转化率等同于网站体验的,一般是互联网出身的设计师或产品经理,他们特别强调网站的视觉效果,交互的友好性; 把电子商务理解为零售渠道的,一般是做传统零售出身,他们喜欢处处开店,比如入驻天猫、拍拍、当当等,然后经常性搞一些打折促销; 把电子商务理解成供应链的,典型如亚马逊,它的界面设计毫无美感(虽然很好用),没有促销氛围,就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西,但它的供应链做得非常到位,在网站随处都突出商品的库存、送达时间。 我们究竟该选择哪一种思路?有一个原则,那就是用户转化率,即用户进店后有多少人掏腰包。 用户最终是否下单,是一种整体体验,如果用户不知道该网站,而第一次进入发现界面很简陋,自然会没有安全感,所以,我们应该关注网站的视觉风格。 如果是老用户,其实是不太关注界面视觉效果的,更关注选购、下单的便捷性以及品类和物流;所以我认为,亚马逊是专注于老用户的,我第一次下单是我知道它两年后,用过一次我就觉得它是我最喜欢的电子商务网站。我当初之所以不在它上面买冰箱,因为我根本不相信这么冰冷的网站会为我提供快捷的上门安装服务,所以我选择了京东。 我们究竟该强化网站的哪一方面?决定于用户的诉求点和公司的竞争优势。像亚马逊,由于已经有海量有粘性的用户,以及强大的智能运营系统(自动化的商品推荐和备货补货机制),可以将运营成本降到最低,从而提供天天低价服务(无需浓重的促销氛围),而供应链是这类忠诚用户的关注核心。 其它方面,我就不展开了。下图是转化率的核心影响因素。 转化率是一个综合影响因素,需要公司各部门协作解决。我相信很多产品经理都深有挫折感:为什么我这么自信的网站改版,转化率才提升0.5个百分点。如果网站的产品价格普遍提升5%,或者竞争对手一下子降价8%,你看吧,你的网站转化率一下子会降多少,如果这件事正好发生在新版上线,你作为产品经理就等着冤吧,要是你的老板不懂上面这个图。 在网站上线后,作为产品经理当时的设计直觉,就要通过运营数据来验证了。同时,运营经理就要考虑如何来提升转化率了。 我认为,运营经理=提升运营效率 + 提升转化率。 提升转化率的第一步,就是监测转化率。而监测转化率的第一步是流量细分,它主要从两个维度来细分:流量来源和流量衰减率(购买漏斗)。 流量来源决定了流量的质量,也就是流进来的用户的需求和网站商品的关联度。如果你在一个驴友论坛去推广母婴用户,转化率肯定惨不忍睹。如果你在一个知名博客,如左岸阅读上推广当当图书,估计这个转化率不错。 流量来源是转化率第一个核心因素。 当将用户流量细分后,我们该细分站内流量了,比如图书B2C,走搜索的用户和走频道首页的用户,用户行为完全不一样,一个是有明确购买意图的主动型用户,一个是有购书欲望但没有明确购买意图的被动型用户,比如他有20元优惠券快到期了,但不知该买啥。比如后面这类用户,你给他图书排行榜或是图书专题,他可能就下手了。 在将流量通过入站来源和站内流量细分后,就应该开始关注其购买衰减率了,即每一步的放弃率,找出其核心影响因素。比如购物车的放弃率达到了45%,是因为注册阻力还是因为只是将购物车作为比价工具呢?对于一次购买10本图书的用户,真正有意义的,是比较各购书网站的购物车价格,而不是单本书。这就要看放弃购物车的用户,有多少点击过“去收银台”,因为点击“去收银台”后就有一个巨大阻力:需要注册。这就需要监控点击“去收银台”的流量了。 下图就是我们需要监测的细化指标。 其实,产品经理和运营经理,都是对同一件事情负责:网站转化率。上线前,是产品经理根据直觉和定性分析来设计网站,网站上线后,更多是来自运营经理的运营数据,来定量指导网站的进一步优化。 根据以上监测统计到的数据,就要开始从流量来源、网站着陆页、新老用户等这些维度去权衡网站的设计了。比如像亚马逊,如果老用户占到了70%,网站布局和视觉风格就不能大动了(或者保留老网站入口),因为会很影响老用户的浏览习惯。 下次,我再谈谈如何从用户细分和用户行为角度,去指导产品设计和运营。
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