ROI衡量电子商务营销的不足 如何设定ROI

2012-11-01 00:26:03  来源:网站分析在中国CWA 
Webjx.Com提示:电子商务互联网营销:ROI的罪与罚。
【本文谈些什么】 1.ROI衡量电子商务线上营销的不足; 2.如果ROI不是越高越好,那么ROI能够承受的最低限度是什么; 3.如果毛利永远是负数,如何依据投资金额设定ROI; 4.三种通向线上营销成功的途径。 【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。) 在所有与电子商务有关的KPI中,没有谁比ROI更惊心动魄的了。 2012年的春天,我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲,结束之后,在我准备冲向机场的时候,有一些朋友围住了我,他们感谢关于我对提升转化率所做的论述,同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。 “当然不是……”我答到,“……但ROI真的很重要吗?” 提问者略微迟疑了一下,但很肯定的回答我:“老板要求我们的,我也没办法。” 哦,又一个身陷囹圄的可怜家伙。 【正文】 大家都承认,对ROI的影响取决于三个重要的方面,流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容(用户将要消费的内容)的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。 按照这个逻辑,毫无疑问,百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上,极有可能具有明确且强烈的动机,流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑,而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的,不过现在收费,尽管如此,单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。 这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50:1(return:investment)的ROI(如无特殊说明,本文中return以商品销售金额计,而不按照利润计;investment仅指流量购买的费用。作者注)。 但常识有时候很可怕,我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。 狂热追逐ROI如同饮鸩止渴 当我遇到这样的问题,我会觉得有些发愁——“Sidney,什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的?”这个问题往往必然引出我的反问:“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么?” 一个组织的正常运转,与人体的正常运转十分类似,我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况,同样,一个组织的情况,也无法用某一个单一的指标去衡量。 ROI很重要,但不是唯一重要。另一个常识告诉我们,当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后,流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低,在这之后,ROI也会随着流量的增加而必然降低。 这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站,极端情况下,当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后,仍然继续引入流量的话,购买流量的花费(investment)会继续增加,但回报(return)则不会再继续增加(新增流量都是对我不感兴趣的),因此ROI肯定会降低。 一般情况是,我们购买流量的操作倾向于先购买更精准(与我们的网站最匹配的目标受众)的流量,然后在逐步扩展到那些次精准的流量,在这个过程中,ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销(performance marketing)上,其次,如果资金充足,才会考虑做更烧钱的品牌营销(branding)。 既然如此,如果我们需要维持更高的ROI,流量本身的选择必须极为审慎,并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI,我们并非不能实现,选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是,这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退,收入同时降低的危险。 只专注于ROI的结果,并不能帮你做大做强,却反而让你束手束脚,失去机会。这不是正常的商业逻辑。 什么KPI更重要? 你会问我,如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI,那我们该怎么衡量营销绩效? 我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作,她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法:“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去,以及要达成的销售额最低限,”她强调,“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高,所以能够正常地把钱花出去,销售额肯定就能够达到了。” 这家公司的想法如此独特,以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额,这实际上仍然是ROI目标的变体,不过,不同的是,他们没有那么刻意强调ROI,却强调了销售额,而用销售额减去预算花费,实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。 电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者,几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利,但外贸电商则不同,他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。 今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗?或许还能,但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态,而对利润的关注是回归商业的本源。 什么KPI更重要?取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE(投资者)给予疯狂的资金支持,或许毛利没有意义,ROI可能只对微观渠道优化有价值,销售额此时才是王道,以压迫竞争者,但这样的机会渐行渐远;如果事业初创,资金有限,想要细水长流稳步发展,那么ROI支配下的效果营销是有意义的;再者,如那家外贸电商一样,把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱,那么你大部分的精力应该是追逐利润。 当然,事无绝对,三种情况可能互相渗透,但需衡量的标的不会变化。 这三种情况下,我们应该如何看待ROI? 各种情况下的ROI边界 或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。 我们有下面的假定(这些假定其实是真实的状况的抽象)。 假定一:随着流量的增加,流量花费逐步增加,并且当流量超过某个临界值后,随着流量的增加,单位流量的花费越高(边际成本升高)。 假定二:随着流量的增加,收入逐步增加,并且当流量超过某个临界值后,随着流量的增加,单位流量产生的收入将越来越低(边际收入降低)。 在此假定下,我们可以得到一个“成本-收入”曲线。 image 如果我们的目标是利润最大化,那么显然,我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后,流量成本的增加将会超过商品销售的收入,利润开始成为负数。
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