口碑传播的经验:优质口碑的挖掘与利用

2012-03-13 15:57:38  来源:socialmediawatch.org 
Webjx.Com提示:企业如何面对以及使用用户口碑.
微博营销做到今天,很大一份其实是在做口碑,我们所传播的内容,所进行的campaign,都是想要创造并传播优质的用户口碑,通过口碑的力量,去带动销售。然而在social上面,口碑的引导谈何容易。要挖掘好的口碑,要解决坏的口碑,每一项都需要品牌三思而后行,尤其是面临负面口碑时,一不留神你就“归真堂”了。 最近微博上@企业微博助理 的账号发起了一个主题讨论#企业应如何面对用户口碑#,参与者众多,包括同行的营销专家,也包括一些企业品牌,甚至微博个人用户,大家各抒己见,谈论在各自的运营经验中对口碑利用的理解。就目前看到的而言,大家关注的更多在于负面口碑的处理。那我们就先谈谈企业在面临微博用户负面口碑时要如何做呢?在对社会化媒体的调查中,数据显示仅有约50%的消费者对企业的评价或投诉会得到回应,而80%收到回应的消费者会继续购买商品。其中还有用户会在购买商品时在社会化媒体中搜索用户对企业的评价。那么企业是否曾体会到了口碑的重要性呢?我们先看看微博上参与讨论的人是怎么说的 : 口碑在微博上的扩散过程是用户自发的传播,前期的扩散途径是在关系较强的好友中传播,属于关系传播,后期的扩散就要依靠内容自身的价值来进行传播,属于内容传播。关系传播是结构化的,内容传播是随机的。在面临负面口碑传播时,企业要做到与用户坦诚,以诚恳的态度迅速解决问题,针对用户的反馈做出解决问题的行动要比语言上的应答,效果好很多。笔者认为企业需要定期在微博进行关键词搜索,以最快的速度查知微博上的是否有企业的负面口碑,再通过对口碑创造用户的分析,得出这个负面口碑的影响力,根据影响力的不同可以有不同的解决方法。 但无论什么解决方法,第一条都是要迅速与用户联系,尽量通过沟通或者补偿等让用户删除负面口碑,以最大限度减少负面传播影响。如果是VIP用户,更加需要慎重对待。把正面的内容公布于众,使其传播最大化,不要害怕负面口碑,负面口碑并不一定是件坏事,及时妥当的为用户解决好问题,就有可能使负面变成正面信息,并得到扩散。 企业微博营销只要踏入社交平台的阵地,就必然会牵涉如何处理社交平台上与自己有关的负面口碑信息,企业在面对负面口碑信息时首先要做到的是直面问题,而不是采取“鸵鸟政策”逃避。品牌在用户中的正面口碑来之不易,而负面口碑对企业造成的伤害处理方法不得当,会对于企业微博蒙上一层阴影。如若以后又有负面事件发生时,就会造成次方化的伤害,与其如此,企业还不如好好面对并处理负面信息,也许能够重新赢回消费者的心。 然而除了负面口碑,其实我们同样要注意优质口碑的挖掘与利用。这 是目前不被重视的一点,优质口碑的 影响力对企业来说也许是飞天横财,能带来意想不到的效果,比如前段时间微博肯德基外卖帅哥事件,就是部分用户主动传播对肯德基肯定性的口碑,并自发的通过漫画、照片等多种形式传播,造成巨大影响力。优质口碑有可能是肯德基或者海底捞这种普通用户创造的有传播价值的口碑,也有可能是与品牌相符合的精准人群中的VIP或seeding用户创造的优质口碑,企业不仅要搜索这些优质口碑,通过转发或者背后促进的方式扩大优质口碑的影响力,更需要主动的创造seeding口碑,为品牌做宣传。 用户口碑对于企业来说是一把双刃剑,处理的好便是下一个海底捞,处理不好,可能就是下一个归真堂了。我们期待更多的具有实际运营经验的人分享更多的口碑传播的经验。 作者:liyefan
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